Przystanek nauka - portal Uniwesytetu Śląskiego w Katowicach

Jest to największe tego rodzaju badanie i pierwsze, w którym zbadano związek między reakcjami emocjonalnymi na reklamy wideo a częstotliwością udostępniania. Jest to również eksperyment wyjątkowy w swoim podejściu: tysiące uczestników w pięciu krajach poproszono o obejrzenie losowego zestawu reklam na swoich domowych komputerach, podczas gdy kamery internetowe nagrywały ich mimikę twarzy. Algorytmy stworzone specjalnie dla tego zadania zakodowały reakcje emocjonalne odbiorców reklamy. Naukowcy odkryli, że pozytywne emocje skutkowały chętniejszym dzieleniem się informacjami. Co ciekawe, podobnie wysokie wyniki uzyskiwały treści, które wzbudzały uczucie wstrętu.

Jonah Berger: Wszyscy chcą, aby ich treści były udostępniane - od firm, które się reklamują w internecie, przez osoby zajmujące się marketingiem, kończąc na influencerach, którzy chcą dotrzeć ze swoimi treściami do jak największego grona odbiorców. Niemniej w rzeczywistości skłonienie konsumentów do dzielenia się informacjami jest trudniejsze, niż nam się wydaje.

Berger zapytany o to, co zmotywowało go do przeprowadzenia badania, odpowiedział następująco: Poczta pantoflowa stała się wielkim biznesem. Zamiast płacić za dodatkowe wyświetlenia, „podawanie informacji dalej” jest tańszym sposobem na przekazanie informacji. Im więcej osób przekazuje Twój przekaz, tym mniej musisz wydać na reklamę. Pytanie tylko, jak skłonić ludzi do dzielenia się treściami? Właśnie ten problem doprowadził mnie do tego badania.

Naukowcy wykorzystali analizę mimiki twarzy jako wskaźnik emocji. Zrezygnowali z tradycyjnych metod i kwestionariusza, za pomocą którego badani określają na skali swój stan emocjonalny. Berger podkreśla, że byłaby to łatwiejsza opcja, ale bardziej problematyczna. Raporty innych ludzi o ich emocjach są niestety często niedokładne i nieadekwatne. Ludzie nie zawsze mają dobre wyczucie tego, co czują, a nawet jeśli udzielą ci odpowiedzi, nie zawsze jest ona poprawna. Co więcej, ludzie czasami oceniają swoje odpowiedzi na podstawie tego, co według nich chcesz usłyszeć. Dlatego określanie emocji na podstawie wyrazu twarzy może być trafną alternatywą. Nasza twarz często sygnalizuje, jak się czujemy, nawet jeśli nie zdajemy sobie z tego sprawy.

Berger podaje również najważniejsze wskazania dla osób, które zajmują się marketingiem: Możesz pomyśleć, że w dzieleniu się treściami chodzi o wartość przekazywanych informacji lub pozytywność i negatywność. Oczywiście dzielimy się rzeczami, które sprawiają, że czujemy się dobrze, i unikamy dzielenia się rzeczami, które sprawiają, że czujemy się źle. W końcu dlaczego ludzie mieliby chcieć podzielić się z kimś czymś, co sprawiłoby, że poczuliby się źle? Ale to nie wszystko. Podczas gdy reklamy, które wywoływały uśmiech, były częściej udostępniane, a niektóre negatywne emocje, takie jak smutek lub zmieszanie, zmniejszały udostępnianie, to były również zaskakujące wyjątki. Dla przykład wstręt, który zwiększał szanse na podanie informacji dalej. Pokazuje to, że zamiast czuć się dobrze lub źle, dzielenie się dotyczy również pobudzenia fizjologicznego związanego z różnymi emocjami. Emocje, które pobudzają nas do działania, takie jak złość i niepokój (a w tym przypadku wstręt), wzmagają dzielenie się treściami, podczas gdy emocje, które nas „fizjologicznie” osłabiają (jak smutek), zmniejszają chęci do udostępniania materiałów innym.

Ma to wiele ważnych konsekwencji dla osób zajmujących się marketingiem. Po pierwsze, jeśli chcesz, aby ludzie udostępnili twoje treści, musisz sprawić, by poczuli się podekscytowani, zainspirowani lub zaskoczeni. Po drugie, nie musisz unikać negatywnych emocji. Złość, niepokój, a nawet wstręt mogą być wykorzystane do zachęcenia odbiorców, by dzielili się informacjami.

Opracowano na podstawie:
https://phys.org/news/2021-02-ads-shareable.html