Negatywne recenzje zwiększają sprzedaż
Korzystając z teorii gier, badacze przeanalizowali wpływ negatywnych recenzji na sprzedaż. Badania empiryczne wykazały, że konsumenci są bardziej skłonni do kupowania produktu z oceną nieco niższą od doskonałej.
Aleksei Smirnov, adiunkt na Wydziale Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Higher School of Economics oraz Egor Starkov, adiunkt na Uniwersytecie w Kopenhadze, stworzyli model matematyczny, który wyjaśnia, dlaczego sprzedawcy nie powinni usuwać negatywnych opinii o swoich produktach. Badanie opisujące ten wniosek zostało przyjęte do publikacji w The American Economic Journal: Microeconomics.
Model badaczy, który przedstawili w artykule „Bad News Turned Good: Reversal under Censorship”, obejmuje dwa zestawy uczestników: sprzedawców, którzy znają prawdziwą jakość sprzedawanych przez siebie produktów i mogą wybiórczo publikować recenzje na ich temat, a także kupujących, którzy nie znają jakości produktu i można ich zaklasyfikować jako „naiwni” lub „racjonalni”. Racjonalni nabywcy wykorzystują wszystkie dostępne informacje do określenia jakości produktu, podczas gdy naiwni kupujący mają tendencję do akceptowania takich produktów, jakie wydają się atrakcyjne na pierwszy rzut oka, zamiast dokładnie im się przyjrzeć.
„Gdyby na rynku byli tylko naiwni konsumenci, sprzedawcy zostawialiby jedynie doskonałe recenzje, ponieważ naiwni konsumenci wierzą w to, co czytają i nie byłoby powodu, by zmieniać ten stan negatywnymi recenzjami” – stwierdza Aleksei Smirnov.
W rzeczywistości na rynku są jednak zarówno naiwni, jak i racjonalni konsumenci. Dobre recenzje są przez wszystkich oceniane pozytywnie. Negatywne recenzje źle wpływają na decyzje konsumenckie naiwnych klientów, ale u racjonalnych konsumentów takie opinie zwiększają zaufanie do jakości produktu. Dlaczego się tak dziej? Autorzy uważają, że, każda negatywna recenzja osłabia sprzedaż wśród naiwnych konsumentów. Dlatego tylko sprzedawca wysokiej jakości produktu będzie na tyle pewny, by opublikować złą opinie – może być pewien, że w przyszłości jego produkt będzie zbierał pozytywne recenzje, a sprzedaż wśród racjonalnych konsumentów zrekompensuje straty związane z mniejszą ilością zakupów wśród naiwnych konsumentów.
Zatem negatywne recenzje stają się pozytywnym sygnałem dla racjonalnych konsumentów (trzeba by zatem zastanowić się, czy grupę docelową oferowanego produktu stanowią raczej naiwni, czy racjonalni konsumenci – przyp. red.). Więcej zabiegów, które można zastosować na swojej stronie internetowej, by zwiększyć zaufanie i sprzedaż, można przeczytać w artykule: Social proof – zbuduj zaufanie na stronie internetowej [najnowsze badania].
Przykłady, w których sprzedawca nie tylko nie boi się negatywnych opinii, ale wręcz się z nimi afiszuje, można znaleźć nawet na ulicy. Na przykład przydrożne billboardy reklamowe dla Digitec, największego sprzedawcy elektroniki w Szwajcarii, zawierają słabe recenzje klientów dotyczące ich produktów. Autorzy badania nie mają danych na temat tego, jak ta kampania reklamowa wpłynęła na zyski Digitecu, ale biorąc pod uwagę, że billboardy istnieją od lat, można przypuszczać, że ten ruch marketingowy był całkiem udany.
Opracowano na podstawie:
Negative reviews boost sales
